דיוור נחשב לערוץ ישן, וזה בדיוק מה שהופך אותו למשתלם. בזמן שכולם נלחמים על תשומת לב בפיד, תיבת המייל נשארת מקום שבו הודעה מגיעה ליעד בלי אלגוריתם שמחליט אם להציג אותה.
ההבדל המהותי הוא בעלות. רשימת מיילים היא נכס של העסק. פלטפורמה יכולה לשנות אלגוריתם, לייקר או להיעלם, והרשימה תישאר. זה גם הערוץ שבו העלות להודעה נוספת קרובה לאפס.
המאמר עובר על שבעת סוגי הדיוורים שכל עסק צריך, על ההבדל בין קמפיין לרצף אוטומטי, ועל מה שקובע אם המייל בכלל מגיע לתיבה הראשית.
למה דיוור עדיין עובד?
כי הרשימה שייכת לכם ולא לפלטפורמה. עוקבים ברשת חברתית הם קהל בהשאלה, ושינוי אלגוריתם יכול לחתוך את החשיפה שלכם בין לילה. רשימת דיוור לא משתנה כשמישהו אחר מחליט, ועלות ההודעה הנוספת בה קרובה לאפס בהשוואה לכל ערוץ ממומן.
יש לזה גם צד של כוונה. אדם שמסר את המייל שלו ביצע פעולה אקטיבית והביע עניין, בניגוד למי שראה מודעה בפיד בזמן שהוא עשה משהו אחר לגמרי.
בעסקים עם רכישה חוזרת זה מכריע במיוחד. עלות הרכישה של לקוח חדש גבוהה בהרבה מעלות ההודעה ללקוח קיים, ודיוור הוא הכלי הזול ביותר להחזיר מישהו שכבר קנה פעם אחת.
מה שכן השתנה הוא הרף. תיבה מלאה, סינון אגרסיבי וקוראים חסרי סבלנות אומרים שדיוור גנרי כבר לא עובר. מה שעובד הוא רלוונטיות, וזו בדיוק הנקודה שהפילוח נכנס אליה.
מהם שבעת סוגי הדיוורים שכל עסק צריך?
מייל ברוכים הבאים, מייל ערך, מייל מכירה, רצף טיפוח, מייל החזרה, מייל עסקאות ומייל בקשת ביקורת. לכל אחד תפקיד שונה ומדד הצלחה שונה, ורוב העסקים משתמשים באחד בלבד, לרוב במייל המכירה, ומתפלאים שהרשימה לא מגיבה.
| סוג המייל | מתי נשלח | מה מודדים |
|---|---|---|
| ברוכים הבאים | מיד אחרי הרשמה | אחוז פתיחה, והוא הגבוה ביותר תמיד |
| מייל ערך | בקצב קבוע | אחוז הקלקה, ונטישת רשימה נמוכה |
| מייל מכירה | סביב מבצע או השקה | הכנסה למייל |
| רצף טיפוח | אוטומטי אחרי פעולה | אחוז שהפכו ללקוח |
| מייל החזרה | אחרי תקופת שקט | כמה חזרו לפעילות |
| מייל עסקאות | אישור, משלוח, חשבונית | אחוז פתיחה, והזדמנות למכירה נוספת |
| בקשת ביקורת | אחרי קבלת המוצר | כמה ביקורות התקבלו |
השורה השישית היא ההזדמנות הכי מבוזבזת. מיילים תפעוליים כמו אישור הזמנה נפתחים כמעט תמיד, והם כמעט תמיד ריקים משיווק. הוספת המלצה על מוצר משלים לתחתית מייל כזה היא מהפעולות הזולות ביותר.
מייל ברוכים הבאים הוא השני בחשיבותו. הוא נפתח בשיעור הגבוה ביותר מכל מייל שתשלחו, והוא קובע אם הנמען יפתח גם את הבא. מייל אוטומטי גנרי שם הוא הזדמנות שנשרפת.
מה ההבדל בין קמפיין לרצף אוטומטי?
קמפיין נשלח פעם אחת לכל הרשימה, ורצף נשלח לכל אדם בנפרד לפי מה שהוא עשה. הקמפיין מתאים למבצע או להשקה, והרצף הוא מה שממשיך לעבוד גם כשאף אחד לא נוגע בו. רוב הערך המצטבר בדיוור מגיע דווקא מהרצפים.
רצף שנכתב פעם אחת רץ שנים. אדם שנרשם היום מקבל את אותו מייל ראשון שקיבל מי שנרשם לפני שנתיים, ובשעה המתאימה לו. זו עבודה חד פעמית עם תשואה מתמשכת.
הרצפים שמחזירים הכי הרבה הם שלושה: קבלת פנים לנרשם חדש, שחזור עגלה נטושה, והחזרת לקוח ששקט תקופה. שלושתם מבוססים על התנהגות ולא על תאריך, ולכן הם רלוונטיים ברגע שהם מגיעים.
בעסקי שירות זה עובד קצת אחרת: הרצף מלווה מי שהוריד מדריך או נרשם לוובינר, ומחמם אותו עד לשיחה. אותו רעיון, מוצר אחר.
איך כותבים שורת נושא שנפתחת?
כותבים כמו שכותבים לאדם שמכירים, לא כמו כותרת של פרסומת. שורה קצרה, ספציפית, בלי סימני קריאה ובלי מילים שנשמעות כמו הנחה. הנמען מחליט תוך שנייה על סמך שם השולח ושורת הנושא בלבד, ורוב ההחלטה נופלת על שם השולח.
- ספציפי מנצח כללי. "שלושה דברים ששינינו בחשבון של לקוח" עדיף על "עדכון חודשי"
- קצר מנצח ארוך. במובייל נחתך אחרי כארבעים תווים
- בלי סימני קריאה מרובים. הם איתות ספאם מובהק
- שם שולח אנושי. שם של אדם עובד טוב יותר משם של חברה
- טקסט התצוגה המקדימה. השורה שאחרי הנושא, וכמעט אף אחד לא כותב אותה
הפריט האחרון הוא הזדמנות מבוזבזת כמעט תמיד. כשלא כותבים אותו, תוכנת המייל מציגה את השורה הראשונה של המייל, שהיא לרוב "אם אינך רואה מייל זה כראוי". זו שורה שלמה שהולכת לפח.
לגבי בדיקות: שורת נושא היא המקום הכי כדאי לבדוק בו וריאציות, כי ההשפעה מיידית והמדידה פשוטה. שינוי אחד בכל שליחה, לא שלושה, אחרת לא תדעו מה עבד.
איך מפלחים רשימה בלי לסבך?
מתחילים משני פילוחים בלבד ולא מעשרה. הראשון הוא לפי מצב: לקוח קיים או מתעניין שעדיין לא קנה. השני הוא לפי פעילות: מי שפותח מיילים ומי שלא נגע בהם חודשיים. שני החיתוכים האלה לבדם משנים את התוצאה יותר מכל ניסוח מבריק.
הסיבה פשוטה. מייל שמציע הנחה על מוצר שהנמען כבר קנה נראה כמו חוסר תשומת לב, ומייל שמסביר את היסודות למי שכבר לקוח ותיק נראה כמו בזבוז זמן. שני מקרים שבהם הרלוונטיות נשברת.
אחרי שהשניים האלה עובדים אפשר להוסיף פילוח לפי תחום עניין או לפי קטגוריית מוצר. אבל לא לפני. עסקים שמתחילים במערכת פילוח מורכבת בדרך כלל מפסיקים לשלוח, כי כל שליחה הופכת לפרויקט.
פילוח לפי פעילות הוא גם מה שמגן על המוניטין שלכם. שליחה חוזרת למי שלא פותח חודשים פוגעת בסיכוי שהמיילים שלכם יגיעו לתיבה הראשית גם אצל מי שכן פותח.
מה קובע אם המייל בכלל מגיע לתיבה?
מוניטין השולח, ולא תוכן המייל. ספקי הדואר בוחנים כמה אנשים פותחים, כמה מסמנים כספאם, וכמה כתובות לא קיימות ברשימה. רשימה שנקנתה או נאספה בלי אישור פוגעת במוניטין הזה, וההשפעה נשארת גם אחרי שמפסיקים לשלוח אליה.
- אישור בכניסה. רק מי שביקש להצטרף. רשימה שנקנתה היא נזק מתמשך
- אימות דומיין. הגדרות SPF, DKIM ו-DMARC. בלעדיהן הסיכוי לספאם עולה
- ניקוי רשימה. הסרת כתובות שגויות ומי שלא פתח חודשים
- קישור הסרה ברור. קל למצוא. מי שלא מוצא אותו מסמן ספאם, וזה חמור בהרבה
- קצב יציב. שליחה של עשרת אלפים מיילים אחרי חצי שנה של שקט נראית חשודה
הפריט הרביעי הוא זה שעסקים מתנגדים לו הכי הרבה, וזו טעות. הסרה מהרשימה היא תוצאה נסבלת. סימון כספאם פוגע בכל השליחות הבאות שלכם, גם לנמענים אחרים לגמרי.
רשימה קטנה ופעילה שווה יותר מרשימה גדולה ורדומה, גם מבחינת תוצאות וגם מבחינת עלות, כי רוב המערכות מתמחרות לפי מספר אנשי הקשר.
איך משתלב הדיוור בשאר הערוצים?
כשכבה שסוגרת את מה שהערוצים האחרים פתחו. קמפיין ממומן מביא תנועה, האתר אוסף כתובות, והדיוור ממיר אותן לאורך זמן. בלי החוליה הזאת, רוב מי שהתעניין ולא קנה מיד פשוט נעלם, וכל השקל ששולם עליו הולך לאיבוד.
יש כאן גם ערך שקשה לראות: רשימות הדיוור משמשות לבניית קהלים בפלטפורמות הפרסום. העלאת רשימת לקוחות מאפשרת גם לפרסם אליהם וגם להוציא אותם מקמפיין הרכישה, ולכן קידום ממומן בגוגל ודיוור מזינים זה את זה.
ובצד ההרשמה, מה שקובע כמה כתובות ייאספו הוא איפה הטופס יושב ומה מציעים תמורתו. יצירת דף נחיתה ייעודי להצעה, במקום טופס בפוטר, מכפילה את קצב הצמיחה של הרשימה.
אותו חומר עובד גם בערוצים החברתיים. תוכן שנכתב למייל מתפרק בקלות לפוסטים, ופרסום באינסטגרם לעסקים שמפנה להרשמה לרשימה בונה נכס במקום לשלם על חשיפה חד פעמית.
עוקבים הם קהל בהשאלה. רשימת דיוור היא הדבר היחיד בשיווק הדיגיטלי שבאמת שייך לעסק.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
כל כמה זמן כדאי לשלוח דיוור?
בקצב שאפשר לעמוד בו לאורך זמן. פעם בשבועיים ברצף עדיף על פעם בשבוע שנשבר אחרי חודשיים. מה שקובע הוא לא התדירות אלא הרלוונטיות: רשימה מגיבה טוב לשליחה תכופה כשיש בה ערך, ונוטשת מהר כשאין.
מה עושים כשאחוזי הפתיחה נמוכים?
בודקים לפי הסדר: האם המיילים בכלל מגיעים לתיבה הראשית, מי שם השולח, ומה שורת הנושא. ברוב המקרים הבעיה היא הראשונה ולא השלישית. אחריה כדאי לנקות מהרשימה את מי שלא פתח חודשים, כי הם מושכים את הממוצע ואת המוניטין למטה.
האם מותר לקנות רשימת מיילים?
לא כדאי ובחלק מהמקרים גם לא חוקי. רשימה שנקנתה מייצרת שיעור סימוני ספאם גבוה, וזה פוגע במוניטין השולח שלכם לצמיתות. הנזק לא מוגבל לרשימה הזאת: גם המיילים שתשלחו ללקוחות אמיתיים יתחילו להגיע לתיקיית הספאם.
מה זה רצף אוטומטי ולמה הוא חשוב?
סדרת מיילים שנשלחת לכל אדם בנפרד לפי פעולה שביצע, ולא לכל הרשימה בבת אחת. הוא נכתב פעם אחת ורץ שנים. שלושת הרצפים שמחזירים הכי הרבה הם קבלת פנים לנרשם חדש, שחזור עגלה נטושה, והחזרת לקוח ששקט.
כמה ארוכה צריכה להיות שורת נושא?
קצרה. במובייל היא נחתכת אחרי כארבעים תווים, ולכן מה שחשוב צריך להיות בהתחלה. שורה ספציפית מנצחת שורה כללית, וסימני קריאה מרובים ומילים שנשמעות כמו מבצע הם איתות ספאם. שם השולח משפיע לא פחות מהשורה עצמה.
מה זה טקסט תצוגה מקדימה ולמה הוא חשוב?
השורה שמופיעה מתחת לשורת הנושא בתיבה. כשלא כותבים אותה, תוכנת המייל מציגה במקומה את השורה הראשונה של המייל, שהיא לרוב טקסט טכני חסר ערך. זו שורה שלמה של שטח פרסום שכמעט אף עסק לא מנצל.
האם כדאי להסיר מהרשימה מי שלא פותח?
כן, ובאופן קבוע. שליחה חוזרת למי שלא פתח חודשים פוגעת במוניטין השולח, ובעקבותיה גם המיילים שנשלחים למי שכן פותח מתחילים להגיע לספאם. רשימה קטנה ופעילה שווה יותר מרשימה גדולה ורדומה, גם בתוצאות וגם בעלות.
מה ההזדמנות הכי מבוזבזת בדיוור?
מיילים תפעוליים. אישור הזמנה, הודעת משלוח וחשבונית נפתחים בשיעור הגבוה ביותר מכל מייל שתשלחו, והם כמעט תמיד ריקים משיווק. הוספת המלצה על מוצר משלים או בקשת ביקורת לתחתית מייל כזה היא מהפעולות הזולות ביותר.
