הקהל שמעל גיל שישים הוא אחד הקהלים הרווחיים ביותר בשיווק דיגיטלי, ואחד המוזנחים ביותר. ההנחה שהוא לא נמצא ברשת כבר לא נכונה מזה שנים, וההנחה שהוא לא קונה אונליין לא נכונה בכלל.
מה שכן שונה הוא איך הוא מקבל החלטות, כמה מידע הוא צריך לפני שהוא סומך, ומה שובר לו את החוויה. שלושת אלה מחייבים התאמות שרוב העסקים לא עושים, ולכן הם משאירים את הקהל הזה למי שכן.
המאמר עובר על ההבדלים המעשיים, על הערוצים שעובדים, ועל התיקונים באתר שמשפיעים הכי הרבה. רובם זולים, וכולם משפרים את החוויה גם לשאר הקהלים ולא רק לזה, וזו הסיבה שכמעט תמיד כדאי לעשות אותם בלי קשר לשאלה מי קהל היעד המרכזי.
למה כדאי לפנות לקהל המבוגר?
בגלל שילוב של כוח קנייה ונאמנות. זה קהל עם הכנסה פנויה, פחות התחייבויות שוטפות, ופחות נטייה להחליף ספק בכל הזדמנות. לקוח שהשתכנע נשאר שנים, וזה משנה לגמרי את החישוב של כמה שווה להשקיע ברכישה שלו מלכתחילה.
המשמעות המעשית היא שאפשר להרשות עלות רכישה גבוהה יותר, כי ערך הלקוח לאורך זמן גבוה יותר. עסק שמודד רק את הרכישה הראשונה יראה את הקהל הזה כיקר, ועסק שמודד שלוש שנים יראה אחרת לגמרי.
יש כאן גם יתרון תחרותי. בגלל ההנחות השגויות, פחות מפרסמים מתחרים על הקהל הזה, ולכן עלות החשיפה נמוכה יותר מאשר בקהלים צעירים באותה קטגוריה.
וכדאי לזכור שזה לא קהל אחיד. בן שישים ובן שמונים נמצאים בעולמות שונים מבחינת הרגלי גלישה, ולכן פילוח אחד רחב לכל מי שמעל שישים הוא כמעט תמיד גס מדי.
מה שובר את חוויית המשתמש?
שלושה דברים פיזיים לפני הכל: טקסט קטן, ניגודיות חלשה, ויעדי לחיצה צפופים. אלה לא העדפות עיצוב אלא חסמים ממשיים, ותיקון שלהם הוא מהזולים שיש. אתר שקשה לקרוא בו לא ייבחן לגופו, פשוט ייסגר אחרי כמה שניות.
| מה מתקנים | מ | ל |
|---|---|---|
| גודל טקסט בסיסי | 16 פיקסלים | 18 עד 19 פיקסלים |
| יחס ניגודיות | מינימום נדרש | גבוה בבירור, לא אפור על לבן |
| גובה כפתור | כפתור צר | לפחות 48 פיקסלים |
| מרווח בין קישורים | צפוף | מרווח שמונע לחיצה שגויה |
| טפסים | שדות רבים | מינימום, עם הסבר לכל שדה |
| טלפון | מוסתר בפוטר | גלוי בראש כל עמוד |
השורה האחרונה חשובה במיוחד. חלק ניכר מהקהל הזה מעדיף להתקשר ולא למלא טופס, וכשמספר הטלפון לא גלוי הפנייה פשוט לא קורית. זה לא ארכאיזם אלא העדפה, ועסק שמתעלם ממנה מוותר על פניות.
כל התיקונים האלה משפרים את החוויה גם לשאר הגולשים. אף אחד לא התלונן על טקסט גדול מדי או על כפתור שקל ללחוץ עליו, ולכן זו לא התאמה על חשבון מישהו.
כמה מידע צריך לפני החלטה?
יותר, ולא פחות. הנטייה השיווקית לקצר ולהשאיר רק את המסר המרכזי עובדת פחות טוב בקהל הזה, שרוצה להבין מה בדיוק כלול, מה קורה אם משהו משתבש, ועם מי מדברים. מידע חסר נתפס כהסתרה, וזה עוצר את הרכישה.
זה נכון במיוחד בשירותים ובמוצרים יקרים. עמוד שמציג מחיר בלי לפרט מה כלול, או שמסתיר את מדיניות הביטול, מייצר בדיוק את החשד שגורם לוותר.
מה שכן חשוב הוא סדר. אפשר לתת הרבה מידע ועדיין להיות ברור, אם מארגנים אותו בכותרות ובשאלות נפוצות במקום בפסקה אחת ארוכה. הקהל הזה קורא, ובתנאי שיש מבנה.
וכשמפנים תנועה ממומנת, הכלל הזה מחייב עמוד ייעודי. דף נחיתה שנבנה לקהל הזה מפורט יותר מהרגיל, וזה בדיוק ההפך מהאינסטינקט של רוב המשווקים.
אילו ערוצים עובדים בפועל?
חיפוש בגוגל, יוטיוב ופייסבוק, בערך בסדר הזה. חיפוש עובד כי הקהל הזה מחפש באופן פעיל כשיש לו צורך. יוטיוב מפתיע רבים והוא אחד הערוצים החזקים ביותר. פייסבוק נשאר רלוונטי מאוד לקהל הזה, בניגוד למגמה בקהלים צעירים.
יוטיוב עובד כי הפורמט מתאים: סרטון מסביר מאפשר להבין בקצב שלכם, לחזור אחורה, ולראות אדם שמדבר. זה שונה מטקסט שיווקי, וזה בונה אמון מהר יותר.
הסרטונים שעובדים הם פשוטים: מישהו שמסביר, בקצב סביר, בלי חיתוכים מהירים ובלי מוזיקה רועשת. ההפקה המושקעת פחות חשובה מהבהירות, ולעיתים אף פוגעת.
לגבי הרשתות הצעירות, שווה לבדוק לפני שמניחים. פרסום באינסטגרם לקהל מבוגר עובד בנישות מסוימות ופחות באחרות, וזו שאלה שהנתונים עונים עליה ולא ההנחה.
איך כותבים מסר שמדבר לקהל הזה?
בכבוד ובבהירות, בלי להתייחס לגיל. הטעות הנפוצה היא לכתוב בסגנון שמדגיש שהקהל מבוגר, וזה מרחיק. מה שכן עובד הוא ניסוח ברור, בלי סלנג ובלי ראשי תיבות, עם הסבר מלא של מה מקבלים ומה עושים בשלב הבא.
- בלי סלנג ובלי מונחים באנגלית באמצע משפט עברי
- בלי דימויים שמדגישים גיל. תמונות של אנשים אמיתיים בפעילות רגילה
- הסבר מלא של השלב הבא. מה קורה אחרי שממלאים טופס
- שם ופנים. מי מדבר איתם, ולא חברה אנונימית
- מספר טלפון ליד כל קריאה לפעולה, כאלטרנטיבה לטופס
הפריט הרביעי חשוב במיוחד. אמון בקהל הזה נבנה מול אנשים ולא מול מותגים, ולכן עמוד צוות עם תמונות אמיתיות משפיע יותר משנדמה, וכך גם חתימה אישית על תוכן.
בקמפיינים, מה שמשנה הוא בעיקר בהירות המסר ולא יצירתיות. מודעה שאומרת בדיוק מה מציעים, למי, ובכמה, תעבוד טוב יותר ממודעה חכמה שדורשת פענוח.
מה שונה בתהליך המכירה עצמו?
הוא ארוך יותר וכולל יותר נקודות מגע. הקהל הזה נוטה להתייעץ, לחזור לבדוק שוב, ולעיתים לערב בן משפחה בהחלטה. מי שמצפה לסגירה בשיחה אחת יתאכזב, ומי שבונה תהליך עם מקום להתייעצות יראה שיעור סגירה גבוה משמעותית.
בפועל זה אומר להשאיר חומר כתוב אחרי השיחה. סיכום במייל, קישור לעמוד עם הפרטים, ואפשרות לחזור לשאול בלי לחץ. שלושת אלה מקצרים את ההתלבטות במקום להאריך אותה.
זה גם המקום שבו רימרקטינג עובד היטב. אדם שביקר ולא סגר לא נעלם, הוא מתייעץ, ומודעה שמזכירה אתכם בזמן הזה משפיעה יותר מאשר בקהל שמחליט מהר.
בקמפיין חיפוש זה מתבטא בביטויים אחרים. קידום אתרים ממומן בגוגל לקהל הזה נוטה להשתמש בניסוחים מלאים ומפורשים יותר, כי כך הוא מחפש בפועל, ולא בקיצורים.
עוד הבדל מעשי הוא מי מבצע את החיפוש. לא פעם מי שמחפש עבור אדם מבוגר הוא בן משפחה, וזה משנה את הניסוח: החיפוש ייעשה בגוף שלישי, והעמוד צריך לענות גם למי שבודק עבור מישהו אחר ולא רק עבור עצמו.
המשמעות היא שכדאי להתייחס בעמוד לשני הקוראים. משפט אחד שמסביר מה השירות כולל למי שמקבל אותו, ומשפט אחד שמסביר איך מתקדמים למי שמסדיר את זה בשבילו, מכסים את שניהם בלי לסבך את הטקסט.
כשמדובר בשירותים רפואיים או פיננסיים, נוסף לזה גם הרף הגבוה של גוגל לתוכן מהסוג הזה: כותב מזוהה, מקורות, ותאריך עדכון. שלושתם משרתים גם את הקהל וגם את הדירוג, ואין סיבה לוותר על אף אחד מהם.
הקהל המבוגר לא מפחד מטכנולוגיה. הוא פשוט לא מוכן לנחש איפה ללחוץ, וזו דרישה סבירה.
אור פלתה, מנכ״ל U Digital Studio
שאלות ותשובות
האם הקהל המבוגר באמת קונה אונליין?
כן, ובהיקף שגדל בהתמדה. ההנחה שהוא לא נמצא ברשת כבר לא נכונה מזה שנים, והיא הסיבה העיקרית שהקהל הזה מוזנח. מה ששונה הוא לא אם הוא קונה אלא איך הוא מחליט: הוא צריך יותר מידע, יותר זמן, ולעיתים גם התייעצות.
מה השינוי הכי משמעותי שצריך לעשות באתר?
להגדיל את הטקסט ולחזק את הניגודיות. גודל בסיסי של 18 עד 19 פיקסלים במקום 16, וטקסט כהה על רקע בהיר במקום אפור על לבן. אלה חסמים פיזיים ולא העדפות עיצוב, והתיקון שלהם משפר את החוויה גם לכל שאר הגולשים.
האם צריך להציג מספר טלפון?
בהחלט, וגלוי בראש כל עמוד. חלק ניכר מהקהל הזה מעדיף להתקשר על פני מילוי טופס, וכשהמספר מוסתר בפוטר הפנייה פשוט לא קורית. זו לא נטייה ארכאית אלא העדפה, ועסק שמתעלם ממנה מוותר על פניות אמיתיות.
איזה ערוץ הכי יעיל לקהל המבוגר?
חיפוש בגוגל ראשון, כי הקהל מחפש באופן פעיל כשיש לו צורך. אחריו יוטיוב, שמפתיע רבים והוא אחד הערוצים החזקים ביותר, ופייסבוק שנשאר רלוונטי מאוד לקהל הזה בניגוד למגמה בקהלים צעירים.
האם צריך לקצר את הטקסט לקהל הזה?
דווקא לא. הנטייה השיווקית לקצר ולהשאיר רק את המסר עובדת פחות טוב כאן. הקהל הזה רוצה להבין מה בדיוק כלול, מה קורה אם משהו משתבש, ועם מי מדברים. מה שכן חשוב הוא סדר: כותרות ושאלות נפוצות במקום פסקה ארוכה.
איך כותבים מסר שלא נשמע מתנשא?
לא מתייחסים לגיל בכלל. הטעות הנפוצה היא לכתוב בסגנון שמדגיש שהקהל מבוגר, וזה מרחיק. מה שעובד הוא ניסוח ברור בלי סלנג ובלי מונחים באנגלית באמצע משפט עברי, עם הסבר מלא של מה מקבלים ומה קורה בשלב הבא.
למה תהליך המכירה ארוך יותר?
כי הקהל נוטה להתייעץ, לחזור לבדוק שוב, ולעיתים לערב בן משפחה בהחלטה. מי שמצפה לסגירה בשיחה אחת יתאכזב. מה שעוזר הוא להשאיר חומר כתוב אחרי השיחה: סיכום במייל, קישור לפרטים, ואפשרות לחזור ולשאול בלי לחץ.
האם שווה להשקיע יותר ברכישת לקוח מבוגר?
לרוב כן. זה קהל נאמן משמעותית שנוטה להישאר שנים ולא להחליף ספק בכל הזדמנות, ולכן ערך הלקוח לאורך זמן גבוה יותר. עסק שמודד רק את הרכישה הראשונה יראה אותו כיקר, ועסק שמודד שלוש שנים יראה תמונה הפוכה.
